学即是喰：Research Strategy: A Critical Theory ofRepresentation in the Post-Benetton Advertising Era

研究戦略：ポスト・ベネトン広告時代における表象の批判理論

Research Strategy: A Critical Theory of Representation in the Post-Benetton Advertising Era

ベネトンの広告を見て　自分のおかれている現実を知った

──デビッド・ボウイ『ブラックタイ・ホワイトノイズ』

トスカーニ、オリビエーロ『広告は私たちに微笑みかける死体』岡元麻里恵訳、紀伊國屋書店、 1997年

著者は大胆な広告戦略で名高い，ベネトン社の広告カメラマンにしてディレクター。エイズ，人種差別，宗教，環境問題，そして戦争——およそ企業広告とは無縁なこれらの問題を取り上げ，賞賛と批判の渦をつくりだしてきた。本書では，彼自身の生い立ちとともに，ベネトンの立て役者としての広告哲学を述べ，拝金主義に堕した，現在の企業広告を痛烈に批判している。--　人種差別、戦争、エイズ—およそ企業広告とは縁遠い題材をとりあげ、センセーショナルな話題をよんできたベネトンのカメラマン、オリビエーロ・トスカーニ。つねに非難と称賛の嵐を呼んできたトスカーニが、はじめて自らの広告哲学を語る。

１　ハレルヤ！赤ちゃんのおしっこが真っ青だ！
２　知に対する犯罪
３　黒人になったイギリス女王
４　偏見世界へのミニツアー
５　ＨＩＶ広告
６　さあＣＭだ、トイレに行こう
７　十字架、鉤十字、コカ・コーラ
８　ブレーンストーミング、ブリーフィング、メディアプランニング、ブルシッティング…
９　モノ・カルチャーに逆らって
１０　ＧＴＩターボ、葬られた四人の愚か者たち

Oliviero Toscani (born 28 February 1942) is an Italian photographer,[1] best-known worldwide for designing controversial advertising campaigns for Italian brand Benetton,[2] from 1982 to 2000.[3]	オリビエロ・トスカーニ（1942年2月28日生まれ）はイタリアの写真家で[1]、1982年から2000年までイタリアのブランド「ベネトン」の物議を醸す広告キャンペーンをデザインしたことで世界的に知られている[2][3]。
Early life and career Toscani was born in Milan, and took up photography following in the footsteps of his father, Fedele Toscani, famous Italian photographer, founder with Vincenzo Carrese of the Publifoto photographic agency, then of his own photographic agency (Rotofoto), then photo reporter for the newspaper Corriere della Sera. After obtaining his diploma at the Kunstgewerbeschule Zürich, he started working with different magazines, including Elle, Vogue, L'Uomo Vogue and Harper's Bazaar.	生い立ちとキャリアトスカーニはミラノで生まれ、父であるイタリアの著名な写真家フェデリ・トスカーニ（Vincenzo Carreseとともに写真代理店Publifotoを設立し、その後自身の写真代理店（Rotofoto）を設立し、さらに新聞Corriere della Seraのフォト・レポーターを務めた）の足跡をたどるようにして写真家としての道を歩み始めた。チューリッヒの美術工芸学校でディプロマを取得後、エル、ヴォーグ、L'Uomo Vogue、ハーパース・バザーなど、さまざまな雑誌で働き始める。
Career In 1982, Toscani started working as Art Director for the Benetton Group. One of his most famous campaigns included a photo (by Therese Frare) of David Kirby dying of AIDS, lying in a Columbus, Ohio, hospital bed, surrounded by his grieving relatives.[4] The picture was controversial due to its similarity to a pietà painting and because critics of the ad thought the use of this image to sell clothing was exploiting the victim, though the Kirby family stated that they authorized the use and that it helped increase AIDS awareness.[5][6] Other advertisements included references to racism (notably one with three almost identical human hearts, which were actually pig hearts, with the words 'white', 'black', and 'yellow' as captions), war, religion and even capital punishment.[7] In the early 1990s, Toscani co-founded the magazine Colors (also owned by Benetton) with American graphic designer Tibor Kalman. With the tagline "a magazine about the rest of the world", Colors built on the multiculturalism prevalent at that time and in Benetton's ad campaigns, while remaining editorially independent from the group.[citation needed] Toscani left Benetton in 2000. A long-term Tuscany resident, in 2003 he created in collaboration with Regione Toscana a new research facility for modern communication called 'La Sterpaia'. In 2005, Toscani sparked controversy again with his photographs for an advertising campaign for the men's clothing brand 'Ra-Re'. Their portrayals of men participating in homosexual behaviour angered groups such as the Catholic parents' association Movimento Italiano Genitori, who called the pictures 'vulgar'.[8] The campaign came amidst ongoing debate in Italy about gay rights. Toscani unsuccessfully stood as a candidate for parliament for the new Rose in the Fist party in the Italian general election held on 9 and 10 April 2006.[citation needed] In September 2007, a new campaign against anorexia was again controversial due to his shocking photography of an emaciated woman (Isabelle Caro).[9] When Luciano Benetton returned as executive director of the Benetton Group in January 2018,[10] he brought along Oliviero Toscani.[11] In 2018, Toscani became a member of Italy's Democratic Party (PD).[12]	経歴 1982年、トスカーニはベネトン・グループのアートディレクターとして働き始めた。彼の最も有名なキャンペーンのひとつに、エイズで死にかけているデイヴィッド・カービーがオハイオ州コロンバスの病院のベッドに横たわり、悲しみに暮れる親族に囲まれている写真（テレーズ・フラール撮影）がある。[4] この写真は、ピエタの絵画と類似していること、また、広告の批評家たちがこの画像を衣類の販売に利用することは被害者を利用しているとみなしたことから、物議を醸した。しかし、カービー家は、使用を許可したこと、そしてこの広告がエイズへの認識を高めるのに役立ったことを明言している。[5][6] その他の広告には、人種差別（特に、3つのほぼ同一の人間の心臓（実際にはブタの心臓）を描写し、「白」、「黒」、「黄」というキャプションを付けたもの）や、戦争、宗教、さらには死刑制度への言及も含まれていた。[7] 1990年代初頭、トスカーニはアメリカのグラフィックデザイナー、ティボール・カルマンとともに雑誌『Colors』（ベネトンが所有）を共同創刊した。「世界の残りの部分についての雑誌」というキャッチフレーズを掲げた『Colors』は、当時流行していた多文化主義とベネトンの広告キャンペーンを基に、グループから編集上の独立性を保ちながら構築された。[要出典] トスカーニは2000年にベネトンを退社した。トスカーナに長年住んでいた彼は、2003年にトスカーナ州と共同で、現代的なコミュニケーションのための新しい研究施設「ラ・ステルパイア」を設立した。2005年には、男性服ブランド「Ra-Re」の広告キャンペーン用に撮影した写真で再び物議を醸した。同性愛的行為に参加する男性たちの描写は、カトリック系保護者団体「Movimento Italiano Genitori」などの団体を激怒させ、その写真は「下品」であると非難された。[8] このキャンペーンは、イタリアで同性愛者の権利をめぐる議論が続いているさなかの発表であった。トスカーニは2006年4月9日と10日に実施されたイタリア総選挙において、新党「拳に薔薇を」から下院議員選挙に立候補したが落選した。[要出典] 2007年9月には、痩せ衰えた女性（イザベル・カロ）の衝撃的な写真が再び拒食症反対運動を巻き起こし、物議を醸した。[9] 2018年1月にルチアーノ・ベネトンがベネトン・グループの最高経営責任者（CEO）に復帰した際、[10]オリビエロ・トスカーニを連れてきた。[11] 2018年、トスカーニはイタリア民主党（PD）の党員となった。[12]
https://en.wikipedia.org/wiki/Oliviero_Toscani
オリビエーロ・トスカーニ（Oliviero Toscani, 男性, 1942年2月28日- ）は、イタリア、ミラノ生まれの写真家。ベネトンの広告キャンペーンの作品を手がけたことで世界的に知られる。チューリッヒで写真を学び、ローマの広告代理店に入社、『エル』、『ヴォーグ』等の雑誌でファッション写真を撮り、1983年よりベネトン社と契約、ベネトンでは、およそ従来のファッションブランドの広告写真からはかけ離れたAIDS、人種差別、戦争、死刑制度等を正面から取り上げ、その強烈な作品は世界各地で大きな議論を呼んだ。反人種差別キャンペーン彼のベネトンにおける最初の業績は1989年に始められた反人種差別キャンペーンである。黒人女性が白人の赤ん坊に授乳をしているポスターであり、彼はこのポスターに「人種の混交」という考え方を込めたという。このポスターに対し、未だアパルトヘイトが存続していた南アフリカ共和国のベネトン代理店は難色を示し、ポスターの再製作を依頼したがルチアーノ・ベネトンはこれを拒絶した。後に南アフリカ初の黒人大統領になったネルソン・マンデラは彼らを賞賛し、南アフリカに彼らを招待している。著作『広告は私達に微笑みかける死体』 La Pub est une charogne qui nous sourit (紀伊国屋書店刊)
https://x.gd/Z0fuq

　